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      某證券企業金融產品精準營銷模式探究

      時間:2020-12-02作者:姚舜
      本文導讀:這是一篇關于某證券企業金融產品精準營銷模式探究的文章,本文以GL證券為案例,分析了公司的主營業務和主要金融產品的基本情況、證券市場現狀、GL證券公司在證券行業中的位置,以及公司營銷環節存在的問題,包括CRM系統未能得到有效利用、財富規劃師主動營銷理念淡薄、產品

        摘  要

        
        受行業傭金率不斷下行趨勢的影響,券商財富管理轉型一直是社會各界、專家學者關心的熱點話題。國內券商只有積極調整證券經營方案,才能應對當前這不可阻擋的傭金收入下滑的趨勢。然而,過去幾十年,中國金融體系長期以銀行為核心,存款及理財產品占據絕對的份額,財富管理市場是由商業銀行主導的。此外,經紀牌照監管思路、行業監管標準不一禁錮了財富管理買方定位的發展。



      某證券企業金融產品精準營銷模式探究
       

        
        本文以GL證券為案例,分析了公司的主營業務和主要金融產品的基本情況、證券市場現狀、GL證券公司在證券行業中的位置,以及公司營銷環節存在的問題,包括CRM系統未能得到有效利用、財富規劃師主動營銷理念淡薄、產品設計存在缺陷等。通過對GL證券公司各項金融產品分析及市場比對,本文分別分析了金如意系列固定收益產品精準營銷策略、玉如意系列高端理財產品精準營銷、優選公募基金精準營銷策略、基金投顧精準營銷。最后,本文對GL證券公司精準營銷策略的實施保障進行了研究,主要針對提升品牌影響力、維護CRM客戶畫像完整性、制定并執行規范化業務流程、加強合規風險管理等方面進行了分析。
        
        通過本文的研究,為精準營銷在券商金融產品中的研究運用增加了一些補充,也為其他券商在實際營銷工作中提供了一些借鑒,運用本文分析的一些精準營銷策略,希望能夠為財富規劃師或理財顧問打開一些新思路。
        
        關鍵詞:
         財富管理轉型,精準營銷,金融產品。
        

        Abstract

        
        Affected by the downward trend of the industry commission rate, the transformation of securities companies' wealth management has always been a hot topic of concern to all walks of life, experts and scholars. Domestic securities companies must actively adjust the securities business plan to cope with the current irresistible downward trend of commission income. However, in the past few decades, China's financial system has long been dominated by banks, with deposits and financial products occupying an absolute  share,  and  the  wealth  management  market  is  dominated  by commercial  banks.  In  addition,  the  different  regulatory  ideas  and industry standards of brokerage license have hindered the development of wealth management buyer positioning.
        
        Taking  GL  securities  as  a  case,  this  paper  analyzes  the  basic situation of the company's main business and financial products, the current situation of the securities market, the position of GL securities company in the securities industry, and the problems existing in the marketing process of the company, including the failure to effectivelyuse the CRM system, the weak active marketing concept of wealth planners, and  the  defects  in  product  design.  Through  the  analysis  and  market comparison of various financial products of GL securities company, this paper analyzes the precision marketing strategy of Jinruyi series of fixed income products, the precision marketing of yuruyi series of high-end financial products, the optimization of precision marketing strategy of public funds, and the precision marketing of fund investment advisers.Finally, this paper studies the implementation guarantee of precision marketing strategy of GL securities company, mainly focusing on improving brand influence, maintaining the integrity of CRM customer portrait, formulating  and  implementing  standardized  business  process, strengthening compliance risk management and so on.
        
        Through the research of this paper, it adds some supplements for the research and application of precision marketing in the financial products of securities companies, and also provides some reference for other securities companies in the actual marketing work. Using some precise marketing strategies analyzed in this paper, we hope to open up some newideas for wealth planners or financial advisers.
        
        Key  Words:    Wealth  management,  transformation,  precision  marketing, financial products 。
        

        第1章   緒 論
       

        
        1.1、研究背景。

        
        浮動傭金制在我們國家開始實行時,雖然證券行業的自由競爭一定程度上被促進了,但是,由于證券公司營業部較少,證券公司仍主要依賴“通道”這一傳統的服務就能生存,浮動傭金制沒有明顯促進國內證券行業的蛻變和成長。近年來,新興證券公司不斷成立,原有證券公司營業部大量擴張,經紀業務競爭愈演愈烈,呈現出白熱化狀態。券商為了爭取客戶資源,大多以降低傭金率吸引客戶。
        
        這種競爭的結果導致券商的傭金收入——這一主要盈利急速下降,券商間的“傭金戰”成為阻礙券商發展進步的主要障礙。自2008年牛市結束后,證券交易量明顯萎縮,股市行情持續走弱,證券公司的傭金收入大幅下降。在經歷2015年的大牛市后,成交量及傭金收入又大幅上升,但牛市之后,傭金收入繼續大幅縮水,歷史再次重演。
        
        受行業傭金率不斷下行趨勢的影響,券商財富管理轉型一直是社會各界、專家學者關心的熱點話題。然而,過去幾十年,中國金融體系長期以銀行為核心,存款和理財產品占據絕對份額,財富管理市場由商業銀行主導。此外,經紀牌照監管思路、行業監管標準不一禁錮了財富管理買方定位的發展,證券公司財富管理轉型初級階段即以產品代銷為主。
        
        隨著中國經濟體制的不斷深化改革,資本市場逐步完善,資管新規的出臺打破了理財產品的剛性兌付預期,資管行業迎來了新一輪洗牌。,證監會于2019年10月發布了《關于做好公開募集證券投資基金投資顧問業務試點工作的通知》,基金投顧(全權委托)業務也從“猶抱琵琶半遮面”
        
        的狀態逐漸走向了各家證券公司的視野。該模式在海外已經發展多年,由于其業務模式保證了投資者和渠道、顧問的利益高度一致,深受投資者和市場的歡迎;鹜顿Y顧問業務試點的推出,是我國財富管理行業轉型道路上的一大突破,也是逐步接軌發達國家財富管理業務模式的又一重大舉措,全行業都將迎來重大發展機遇。
        
        1.2、研究意義。
        
        1.2.1、理論意義。

        
        2008年至2015年,此8年間券商經紀業務的整體傭金收入下降幅度高達80%,下降明顯,F在證券行業的傭金率已經普遍放開至萬分之三,相交之前仍為普遍的千分之一。為了在競爭越來越激烈的證券市場搶占市場份額,各家證券公司可謂“無所不用其極”,使出渾身解數。一方面證券公司的傭金收入不斷減少,另一方面券商開發客戶資源的成本逐漸增加,在此種情況下,部分證券公司或營業部虧損在所難免。在國外發展成熟的證券行業,傭金下滑早是必然的趨勢,個別國家已率先實現了零傭金率。因此,在券商財富管理轉型的新趨勢下,研究金融產品精準營銷策略的意義在于:有助于提高券商金融產品營銷效率,增加資產管理業務盈利能力,進而提高券商整體業績水平。同時,在此基礎上,國內券商得以積極調整經營方案,從而應對當前傭金收入下滑不可阻擋的趨勢。
        
        1.2.2、現實意義。
        
        當前,基金投顧業務首批試點上線,行業變革一觸即發,站在這一時點上,券商如何利用當前的業態土壤,將其投研能力有效發揮,從而達到財富管理業務模式的目標狀態?優質的企業由兩個主要因素構成,一是客戶,二是技術。全球十大財富管理機構探索出了“豐富產品、全球配置、個性服務”等寶貴經驗。在國外先進經驗的基礎上,我們認為,券商當前應以基金投顧業務的試點政策為突破口,以產品、客戶以及體制機制為重點要素,結合券商在資本市場方面的獨特優勢與客戶日益增長的財富獲取、保值、增值以及傳承方面的需求,構建起以資產配置為核心,以客戶為中心的財富管理業務模式,形成以全權委托主的財富管理盈利模式。在這一前提下,有三條可行的轉型路徑:一是以配置化為業務核心發展理念,構建財富管理新型業態機制;二是以客戶為中心,重新定義券商的高凈值客戶,構建券商私人銀行體系;三是以優質產品為核心,構建產品全流程管理體系。
        
        結合GL證券公司最新考核方案,站在基層財富規劃師角度,資深及以上財富規劃師的創收占考核比重70%,完成基金投顧任務優秀員工年末考核升檔。在這樣的背景下,我們有必要研究如何有效提高對于大多數財富規劃師而言,占創收比重最大的金融產品銷售業務,包括基金投顧業務,由此引出了對金融產品精準營銷的研究。
        

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        1.3 、國內外研究現狀
        1.3.1、 國外研究現狀
        1.3.2、國內研究現狀
        1.3.3、國內外研究述評.
        1.4、 研究方法.
        1.5、研究內容.
        
        第2章  相關理論基礎
        
        2.1.1 、客戶關系管理的概念,
        2.1.2 、客戶畫像的概念
        2.1.3 、精準營銷概念
        2.2、市場營銷相關理論.
        2.2.1、 4P 營銷理論
        2.2.2、4Cs 營銷理論
        2.2.3、 STP 理.
        
        第3章  GL證券公司營銷現狀及問題分.
        
        3.1、GL證券公司基本情況.
        3.1.1、 GL證券公司基本.況
        3.1.2、GL證券公司主營業務分析
        3.1.3、 GL證券公司資產管理業務主要金融產.
        3.2、證券市場分
        3.2.1、證券 市場現狀分析
        3.2.2、GL證券公司在證券行業中的位置
        3.3、GL證券公司金融產品營銷問題分析
        3.3.1、金如意系列產品營銷問題分析.
        3.3.2、玉如意系列產品營銷問題分析
        3.3.3、優選公募基金營銷問題分析.
        3.3.4、基 金投顧營銷問題分析
        
        第4章  GL證券公司金融產品精準營銷策略
        

        4.1、金如意 系列產品精準營銷策略
        4.1.1、產品分析及市場對比,
        4.1.2、金如意系列產品的精準營銷策略.
        4.2、玉如意系列精準營銷策略.
        4.2.1、產 品分析及市場對
        4.2.2、玉如意系列的精準營銷策略
        4.3、優選公募基金精準營銷策略.
        4.3.1、被動型基金與主動型基金對比分析.
        4.3.2、被 動型基金的精準營銷策略.
        4.3.3、主動型基金的精準營銷策略.
        4.4、基金投顧精準營銷策略.
        4.4.1、產品分析及市場對
        4.4.2、基 金投顧精準營銷策略.
        
        第5章  GL證券公司精準營銷策略的實施保障.
        
        5.1、 提升品牌影響力.
        5.2、維護CRM客戶畫像完整性.
        5.3、制定 并執行規范化業務流程.
        5.4、加強合規風控管 理

        第6章  結 論

        受行業傭金率不斷下行趨勢的影響,財富管理轉型是我們國內券商發展的必然要求,也是一次實現飛躍發展和彎道超越的機遇。財富管理的轉型正是抓住這一機遇實現飛躍發展和彎道超越的良好途徑,國內券商應該盡快推進財富管理轉型,用較短的時間盡快創造出屬于自身的核心競爭力。只有這樣,券商才能在證券行業中取得先機和優勢。只有這樣,我國的證券行業才能在世界上立足。當然,財富管理轉型也不是水到渠成的必然,而是一個逆水行舟的過程。

        本人選取無錫本地龍頭券商GL證券公司作為研究對象,站在營業部基層財富規劃師的角度,結合客戶關系管理、4Cs營銷理論、4P營銷理論、STP理論、精準營銷概念,運用文獻分析法、深度訪談法、案例分析法,對GL證券公司金融產品精準營銷策略進行分析,得出了以下結論:

        GL證券在營銷環節存在下列問題:(1)CRM系統未能得到有效利用,F在GL證券很多財富規劃師服務客戶時,登陸CRM系統唯一使用的功能就是呼出電話、發送短信,大大浪費了CRM系統的功用,特別是客戶分析菜單。CRM系統統計出的客戶總資產、日均資產、峰值總資產、周轉率、平均年交易總額等信息,投資能力特點蛛網圖,客戶類別,客戶業績評估圖等,均未能得到有效利用。(2)財富規劃師主動營銷理念淡薄。大營業部的財富規劃師習慣了“守株待兔”,但忽略了公司分配的存量客戶。小型社區營業部一味等待客戶上門,不外拓,營業部做大做強的愿景將遙遙無期。(3)產品客戶滿意度低?v然GL證券有市場上利率過硬的固定收益理財產品和獲得首批資格的基金投顧業務,但仍有部分產品不盡如人意。首先,產品設計不盡如人意,其次,代銷產品審核不到位,產品實際運行與路演不一致。

        結合上述問題,本人從GL證券產品分類角度,分別進行了精準營銷策略分析:(1)金如意系列固定收益產品精準營銷策略有:營銷人員精準駐點銀行、招聘銀行客戶經理、存量客戶精準營銷。(2)玉如意系列高端理財產品精準營銷對象有:賬戶里資金余額在30萬以上的客戶,銀行余額在30萬以上的客戶,機構投資者;與出國留學中介機構、高端美容機構、少兒培訓機構、市民卡管理機構等共同舉辦高端客戶交流會。(3)優選公募基金中,被動型基金的精準營銷對象為各基金十大權重股持倉客戶,主動型基金的精準營銷策略則更為復雜多樣,需要財富規劃師仔細研究每個基金的投資方向和基金經理、基金公司背景,但萬變不離其宗,每個主動型基金我們都從這幾個方面認真研究后,就能自然得出該向那些客戶進行營銷,越是貼近客戶本身投資思路的,越容易得到客戶認可,也就越容易營銷成功。(4)基金投顧精準營銷對象有:具公募基金或私募基金購買經歷的客戶、金如意產品客戶、外拓客戶群、機構客戶。

        GL證券今后可以繼續在提升品牌影響力、維護CRM客戶畫像完整性、制定并執行規范化業務流程、加強合規風控管理方面加強工作,充分利用基金投顧首批試點資格優勢,解放思想,打破傳統經營思維,堅持正確的發展方向和路徑,就一定能夠在信息化時代實現財富管理轉型,翻開公司發展的新篇章。

        參考文獻

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